دوافع الشراء

هذا كتاب يطرح فيه المؤلف سؤالًا مهمًا لا بد لأيٍّ منا أن يطرحه على نفسه، وهو: كم نعرف عن الأسباب التي تدفعنا للشراء؟ ما الذي يؤثر حقًّا في قراراتنا في عالم يزدحم اليوم بالرسائل والإشارات والرموز؟ أهو إعلان لافت للنظر، أم شعار ذكي، أم أغنية ذات لحن مميز؟ أم ترانا نتخذ قراراتنا الشرائية تحت مستوى الوعي، في مكان ما يكمن في أعماق عقولنا اللاواعية بحيث إننا بالكاد ندركها؟

وفي هذا الكتاب يقدّم مؤلفه اكتشافات مذهلة توصّل إليها من خلال دراسته السابقة للتسويق العصبي، والتي استغرقت ثلاث سنوات، وكلّفت سبعة ملايين دولار، وكانت تجربة مميزة ومربكة في آن، حيث إنه تنصّت على ما يجري داخل أدمغة 2000 متطوع من أنحاء العالم كافة، شاهدوا إعلانات وشعارات ودعايات وعلامات تجارية مختلفة ومتنوعة، وتوصّل إلى نتائج مفاجئة من شأنها أن تحطّم الكثير مما اعتقدنا طويلًا أنه يلفت اهتمامنا ويوجّهنا نحو الشراء.

ومن بين هذه الاكتشافات: التحذيرات الصحية المقرّرة على علب السجائر لم تفشل وحسب في ردّ المدخنين عن هذه العادة، بل جعلتهم في الواقع يرغبون في إشعال سيجارة.

وبالرغم من الحظر الحكومي، فإن الإعلان الخفي لا يزال موجودًا حولنا، من المقاهي إلى اللوحات الإعلانية على الطرقات ورفوف مراكز التسوق. العلامات التجارية الرائعة مثل آبل، آي بود، تحفّز غريزة التزاوج لدينا. الحواس الأخرى – الشم واللمس والسمع – ذات فعالية مرتفعة، فهي تجعلنا نشعر بالإثارة الجسدية لدى رؤية منتج ما. الإشارة لا تُتبع في العديد من الحالات، ولا يفشل الأشخاص العراة والوضعيات الموحية في إقناعنا بشراء المنتجات فحسب، بل إن ذلك غالبًا ما ينفّرنا. وتستحيي الشركات بشكل روتيني من عالم الدين وتبتكر طقوسًا – مثل تناول شراب الشعير كورونا مع الليمون – كي تقتنص المال الذي عملنا جاهدين لكسبه.

كتاب شيّق، يحفل بقصص مسلية عن الكيفية التي نستجيب بها تجاه علامات تجارية معروفة مثل مارلبورو ونوكيا وكالفين كلاين وفورد وأمريكانا آيدول، فيأخذنا حين قراءته في رحلة ممتعة، مذهلة ومليئة بالمفاجآت إلى عقل المستهلك المعاصر، من شأنها أن تُثير لدى كلٍّ منا تساؤلات لم يسبق أن أغفلها – أو تجاهلها – محاولات المسوقين الدؤوبة للفوز بعقله وماله.